miércoles, 10 de agosto de 2011

American Apparel: vender moda básica a precio de oro


Millones de jóvenes de todo el mundo adoran la ropa de American Apparel. Un avispado empresario con estrategias de branding innovadoras ha conseguido que estas prendas básicas se vendan como churros a precios no precisamente baratos. La compañía se ha convertido en el mayor fabricante de ropa de Estados Unidos y ha sido nombrada una de las de más rápido crecimiento del país.
Doy Charney tiene el don de haber conseguido que los jóvenes estén dispuestos a comprar la moda más básica a los precios más altos. En 1989, este canadiense, que ya tenía una larga trayectoria con el mercado de las camisetas y adoraba la cultura estadounidense, fundó American Apparel en Carolina del Sur. Durante años experimentó con la serigrafía y tras un periodo dedicado a la fabricación de estas prendas decidió trasladarse a Los Ángeles en 1997 donde consiguió dar el salto a la fama y crear una de las mejores imágenes de marca de mundo.


Fue en el año 2000 cuando la fábrica, que acabaría convirtiéndose en un icono de la enseña, se trasladó a su sede actual en Los Ángeles, donde siguió creciendo, principalmente como un negocio de ventas de camisetas al por mayor. Después de ese éxito como mayorista, la empresa decidió experimentar con el mercado minorista y su éxito ha sido tal que ha conseguido unos ingresos que rondaron los 400 millones de euros en 2008, lo que la convierte en el mayor fabricante de ropa de Estados Unidos.

Pero, ¿cuál es el secreto de su éxito?. Sin lugar a dudas, las claves del crecimiento se deben, en su mayoría a su fundador Doy Charney, nacido en 1969 y creador de la estética de la marca. Con un branding original y que ha levantado más de una voz crítica, el propio Charney ha aparecido en muchos de los anuncios en calzoncillos y luciendo un look muy cercano al de las estrellas porno en los años 70: bigote poblado, cadenas de oro y, por encima de todo, sus gafas nerd, que imitan muchos de los vendedores de sus tiendas.

Sus campañas publicitarias no están exentas de polémica, envueltas en la provocación y la controversia, de la mano de Charney. Sus campañas de impresión son consideradas como unas de las mejores de la industria. La alta carga sexual de sus anuncios ha sido altamente criticada y los temas suelen ilustrarse con defectos e imperfecciones naturales de los modelos. La leyenda cuenta que muchos de los modelos son reclutados por el propio Charney, sus amigos o en tiendas de la compañía, mientras que otros envían directamente sus fotos a un sitio web de la empresa. Incluso mantuvo un litigio con Woody Allen por utilizar su imagen en un anuncio.

Durante un tiempo, Charney puso de relieve una estrategia de branding en los que convirtió a sus trabajadores como protagonistas de esas campañas promocionándose como “Fábrica de explotación libre”, acompañado de una política social para sus empleados. Hay que destacar que cada trabajador de la fábrica gana unos 80-120 dólares al día, 500 dólares a la semana, en comparación con los 30-40 dólares diarios de media que vienen ganando la mayoría de otros trabajadores en Estados Unidos. También reciben beneficios como vacaciones pagadas, seguro sanitario, almuerzos subsidiados, transporte, clases de inglés adicional, fisioterapeutas o parking gratuito. Con ello, no es de extrañar que cuente con una lista de espera para el empleo con más de 2.000 nombres.

La marca también ha sido una firme defensora de la reforma de las leyes de inmigración en EE.UU. a través de su campaña L.A. Legalizar que aparecía como un slogan en sus camisetas. Además, la compañía se vio envuelta en un escándalo a este respecto ya que el Servicio de Inmigración y Control de Aduanas de EE.UU. anunció, que después de una inspección, sus informes arrojaban que una tercera parte de los 5.600 trabajadores de American Apparel en Los Ángeles podrían ser inmigrantes ilegales. Charney que también es inmigrante y siempre ha defendido que no quiere trasladar la producción a países del tercer mundo, como hacen la mayoría de fabricantes, para poder pagar salarios superiores a los empleados, se vio obligado a dar orden de despido de unos 1.800 trabajadores.

Tras la aprobación de la ley que en California hace ilegal el matrimonio homosexual, American Apparel lanzó la campaña Legalize Gay y Degoración de la Proposición 8, al mismo estilo que las camisetas Legalize L.A.

La compañía también promueve prácticas respetuosas con el medio ambiente y es conocido por sus innovaciones en la sostenibilidad debido a la integración vertical. Utilizan camisetas bajo la etiqueta de “sostenible” y gran parte de la línea de ropa interior se hace de retazos de tela reciclada.

La expansión rápida de la historia estadounidense

La expansión de la compañía en la venta al por menor fue el más rápido despliegue de la historia estadounidense. En 2003 American Apparel la compañía abrió tiendas en Los Ángeles, Montreal y Nueva York, con casi 80 millones de dólares en ventas. En 2008, la compañía había conseguido implantar 200 tiendas en todo el mundo y continua su crecimiento con nuevas tiendas en los Estados Unidos, Israel, Italia, Japón, Corea del Sur, Países Bajos, Suiza, China, Alemania, Austria, Canadá, Francia, Suecia, México, Reino Unido, Brasil y Australia, entre otros. En España American Apparel ha llegado a El Barri Gótic de Barcelona en Junio 2008.


Las tiendas de ropa de esta firma se diseñan individualmente y no son homogéneas. La compañía tiende por sistema rechazar los lugares más céntricos con alquileres elevados, y, en general, se evitan las ubicaciones en los centros comerciales. Las tiendas suelen estar ubicadas en lugares donde se está desarrollando una renovación urbana, ya que la empresa busca locales de bajo alquiler pero lugares de alto tráfico de viandantes, sobre todo si son zonas urbanas que pueden ser revitalizadas.

Entre otros de sus secretos de éxito, la compañía tiene en propiedad todas sus tiendas y está detrás de todos los procesos de la producción para evitar la externalización de servicios, desde el concepto de diseño hasta el producto final.

Fuente de información: Tormo.com
Web oficial: http://americanapparel.net/

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