lunes, 22 de agosto de 2011

Abercrombie & Fitch: la marca de los famosos


A&F se fundó en 1892 como tienda que vendía artículos de acampada, excursión y armas. A principios del siglo XX, Abercrombie & Fitch Co. era uno de los almacenes de venta de ropa más populares para las expediciones deportivas de élite británicas. La compañía era conocida por vestir a algunos de los líderes más influyentes de Estados Unidos y a celebridades en sus excursiones deportivas. Cada Presidente de Estados Unidos desde Theodore Roosevelt a Gerald Ford se dice que han vestido con ropas de la compañía en alguna ocasión. Otros famosos que pasaron por las puertas de Abercrombie & Fitch fueron Greta Garbo, Katharine Hepburn, Clark Gable, Harpo Marx, John Steinbeck, Ernest Hemingway, quien se dice que compró en A&F la pistola que utilizó para suicidarse.

La sociedad formada por David Abercrombie y Ezra Fitch se disolvió bastante pronto, David Abercrombie era más conservador y estaba satisfecho con el almacén tal cual estaba, vendiendo ropa profesional a gente que trabaja al aire libre. Ezra Fitch, por otro lado, era más visionario. Creía que el futuro del negocio estaba en la expansión, vendiendo a gente que trabajaba en la calle y al público en general. No obstante la compañía crecía con un gran éxito. En 1907, Abercrombie vendió su parte de la compañía a Fitch y volvió a fabricar artículos para exterior. Fitch continuó su negocio con otros socios y por primera vez pudo dirigir la compañía a su gusto.

Fitch decidió que la tienda debía tener una imagen exterior. Puso una tienda de campaña y la equipó como si estuviera en medio del bosque, una hoguera ardía en una esquina, donde se situaba un guía experimentado impartiendo información valiosa a posibles compradores interesados. Parte de la estrategia para expandir la compañía era la creación de un catálogo de venta por correo. En 1909, Abercrombie & Fitch envió más de 50.000 catálogos que incluían ropa de exterior, ropa de camping, artículos y columnas de consejos. El coste del catálogo estuvo a punto de arruinar a la empresa, pero resultó ser un instrumento de marketing rentable.

En 1913, la tienda se trasladó a un lugar más céntrico y de fácil acceso en la Quinta Avenida de Nueva York, expandiendo su inventario para incluir ropa deportiva. A&F se convirtió en la primera tienda de Nueva York en proporcionar ropa tanto de hombre como de mujer. En 1917, A&F se volvió a trasladar a un edificio de 20 plantas en Madison Avenue, convirtiéndose en la tienda de artículos deportivos más grande del mundo.

En 1928, Ezra Fitch se retiró de la empresa. A pesar del cambio Abercrombie & Fitch continuó en expansión. En 1939, adoptó el eslogan "La Tienda de Artículos Deportivos más grande del Mundo". En 1962, la compañía tenía tiendas en Chicago, San Francisco y Colorado, así como tiendas de temporada de invierno en Palm Beach y Sarasota y de ropa de verano en Bay Head, Southampton (Nueva York) y Hyannis. La expansión continuó en los 60 y 70, con la apertura de nuevas tiendas A&F a gran escala en centros comerciales suburbanos en Short Hills (1963), Bal Harbour (1966), Troy (1969) y Oak Brook (1972). A pesar del éxito aparente de la cadena, la empresa empezó a vacilar financieramente a final de los 60 y sufrió una bancarrota en 1977. Oshman's, un minorista de artículos deportivos, adquirió Abercrombie poco tiempo después, pero la empresa continuó con dificultades.

1990-2000 - Renacimiento de Abercrombie & Fitch

En 1988, The Limited Inc. (ahora llamada Limited Brands) adquirió A&F, y decidió resucitar la debilitada marca. The Limited había tenido éxito creando nuevos conceptos de tienda, como Express (ropa de mujer) y Victoria's Secret (lencería y productos de belleza). Durante más de una década, A&F fue cuidadosamente reconstruida como un comercio de ropa para adolescentes por Mike Jeffries.

La compañía empezó a abrir tiendas en centros comerciales exclusivos en todo Estados Unidos a pricipios de los años 90, con los adolescentes y estudiantes de entre 18-24 como objetivo. La ropa consistía en camisas de mujer, vaqueros, minifaldas, bermudas, jerseys de lana, polos y camisetas. La ropa producida en los años 90 tenía imagen burguesa de clase alta, y seguía menos las tendencias de la moda. La tienda pronto tuvo éxito y a mediados de los años 90 había docenas de tiendas A&F en Estados Unidos. Un marketing cuidadoso hizo que la marca fuera sinónimo de una ropa informal y sexy. En 1996, The Limited sacó a bolsa a A&F en el New York Stock Exchange y gradualmente se retiraron de la propiedad de la compañía.

A&F se presenta como un "estilo de vida", una marca que intenta plasmar los valores y atractivos de un camino deseado basado en la cultura popular. Las tiendas están cubiertas con fotos de jóvenes modelos físicamente atractivos, sonando música dance a todo volumen y oliendo a la colonia de la compañía (A&F Fragrances). Las tiendas también están provistas de atractivos "representantes de marca", jóvenes vendedores que plasman el estilo de vida de Abercrombie & Fitch: atractivos, atléticos, entusiastas y extrovertidos. Durante años, a los vendedores de la marca se les obligaba a que sólo vistieran con ropa de A&F. También el Impact Team fue creado en 2004 para mejorar el control de las mercancías dentro de cada tienda y mantener los estándares de la compañía. Los miembros del Impact Team son menos responsables del servicio al cliente y más de asegurar que el local esté apropiadamente provisto con las mercancías de la temporada.


Web oficial: www.abercrombie.com

No hay comentarios:

Publicar un comentario en la entrada